本报记者 梁爽

　　8月13日，国家市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药管理局联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），为打击违法医疗广告提供了更清晰、更具操作性的指引。

　　《指南》的发布，标志着我国医疗广告监管进入“精细化时代”。它既为执法部门提供了“标尺”，为医疗机构划清了“边界”，更为公众健康加上了“保险栓”。这一规范性文件的出台，犹如为医疗广告市场注入一剂“清醒剂”，引发社会各界高度关注。为深入解读《指南》的内涵与影响，本报记者采访了市场监管局相关工作人员、法律专家及医疗机构负责人，多角度呈现《指南》背后的深意。

　　嘉宾：

　　程永生 西安市市场监督管理局广告处四级调研员

　　汪　　星 陕西稼轩律师事务所律师

　　段婷婷 西安新慧美健康管理有限公司总经理

　　细化标准  明晰边界

　　记者：医疗广告直接关系公众健康，其监管始终是法治建设的重点领域。《指南》与现有法律体系如何协同发力？

　　汪星：《广告法》搭建了基础性框架；《医疗广告管理办法》则聚焦审批、发布等具体环节；而《指南》则像一把精准的尺子，把医疗广告与信息公开、健康科普的边界划得更清，三者从宏观到微观层层递进，形成了互补的法律链条。

　　记者：《指南》在打击违法医疗广告方面有哪些突破性变化？这些变化是基于哪些现实问题提出的？

　　程永生：《指南》进一步细化医疗广告认定原则和标准，既有利于有效保障正常的医疗信息公开和医疗健康科普工作，又为有力打击借医疗信息公示和医疗健康科普名义，变相发布医疗广告等违法行为提供了更为清晰、更具可操作性的指引。

　　2007年施行的《医疗广告管理办法》是基于传统媒体时代而出台的，但随着互联网快速发展，医疗广告呈现出多种多样的形式，在监管中对医疗广告、医疗信息和医疗科普难以有效区分。针对新的问题、新的情况，国家市场监管总局在充分调研的基础上，广泛征求了社会各方意见。

　　“区分原则”  攥指成拳

　　记者：随着短视频、直播等传播方式兴起，医疗广告形式愈发隐蔽多元。《指南》能否跟上行业变化？

　　汪星：《指南》目前能覆盖绝大多数常见问题。确立的“区分原则”很有生命力，比如判断一段内容是科普还是广告，看其是否以推介为目的，这一标准能应对不少新情况。

　　在《指南》的长远影响上，其价值远超监管本身，一方面能把“吹牛广告”“虚假宣传”打下去，让合规医院公平竞争；另一方面能让患者看到真实信息，少走就医弯路，这对提升整个行业的公信力太重要了。

　　程永生：监督层面的配套措施同样关键。多个部门要攥指成拳、协同发力，市场监管部门发现违法线索，卫生健康部门就查医疗机构资质，形成合力；互联网平台把好审核关，失职就得重罚；还可以形成一个“黑名单”，让屡教不改的机构在行业里“混不下去”。

　　记者：针对直播带货中涉及的医疗广告，《指南》的相关规定如何适用？目前，西安市市场监管局有什么举措？

　　程永生：依据《广告法》和《医疗广告管理办法》相关规定，医疗广告应需取得卫健部门审查批准后方可发布，并且不得篡改审批内容。因此，直播带货中涉及医疗广告宣传的，必须按照相关规定严格执行。

　　西安市市场监管局作为医疗广告的事后监管部门，一是依托国家市场监管总局、省市场监管局广告监测平台数据，充分发挥“智慧市监”一体化平台作用，建立“监测—分转—处理”的全链条监管机制，确保涉嫌违法线索高效处置；二是加大案件查办力度，重点查办一批医疗美容领域未经审批擅自发布广告、利用“推荐官”“医托”虚假夸大宣传等违法行为；三是持续加强《广告法》《互联网广告管理办法》等相关法律法规的培训和宣传，适时发布合规指引，从源头实现“知法—懂法—守法”的规范化引导。

　　是“定心丸”也是“紧箍咒”

　　记者：从医疗机构的角度看，《指南》的实施对提升医疗行业公信力、促进公平竞争有哪些积极作用？对医疗机构的运营带来哪些挑战？

　　段婷婷：对于医疗机构而言，《指南》的出台既是“定心丸”，也是“紧箍咒”。长期以来，“信息公开”与“广告宣传”的模糊地带，让不少机构在宣传时如履薄冰。

　　以前介绍新设备都得小心翼翼，想告诉患者设备的优势和效果，又怕被当成“打广告”。《指南》的发布让这种困惑迎刃而解。现在已经明确：只要在官网、公众号这些官方渠道公开医院概况、医生信息、诊疗项目，不夹带“我们最棒”“包治好”这类话，就不算广告。

　　为适应新规，我们作为健康管理方面的医疗机构，宣传材料必须“去主观化”，所有宣传内容要经过医生、宣传、法务三重审核才能发布；相关人员还要集中学习《指南》，避免踩红线。